Terre d’avoine, site de la marque A-Derma, laboratoires Pierre Fabre
Un voyage en terre d’avoine
3 juin 2013 #ProjetPierreFabre
Mon dernier projet inauguré sous des trombes d’eau le 30 mai dernier dans le Tarn est un lieu vivant de culture(s), de savoir et d’expériences. Il est consacré à la marque A-DERMA , une marque du groupe Pierre Fabre.
La maison Terre d’avoine a pour ambition de faire vivre, comprendre et aimer la marque A-DERMA, une marque qui prend soin des peaux fragiles. Elle se découvre dans le Tarn, quelque part près de Puylaurens, en plein cœur de champs d’avoine… mais pas n’importe quelle avoine : l’avoine Rhealba.
Un projet atypique
Inventer un concept d’exposition au sein d’une vieille maison tarnaise, réhabilitée totalement pour l’occasion, dont les 3 missions étaient de devenir : 1. un lieu de cultures de l’Avoine Rhealba, une avoine unique, pure et si riche ; 2. Un centre de relations publiques qui incarne la marque A-DERMA ; 3. Un centre d’évènements (séminaires, conférences, formations, réunions..) pour des visiteurs invités par la marque (pharmaciens, médecins, journalistes, distributeurs..).
Terre d’avoine n’est donc pas une exposition scientifique comme les autres
C’est un site tout entier pensé de la cuisine aux jardins pour incarner, valoriser, représenter et transmettre ce qu’est A-DERMA, une marque chaleureuse et bienveillante qui prend soin naturellement de toutes les peaux fragiles et qui repose sur le formidable potentiel d’une avoine unique cultivée nulle part ailleurs, sauf ici dans le Sud-Ouest de la France par Pierre Fabre.
C’est ainsi qu’en octobre 2010 lors de la première réunion de présentation dudit ‘concept’, le Muséum de Toulouse (avec qui j’ai mené une collaboration en phase de conception) et moi-même avons proposé un aménagement du site inattendu pour l’équipe projet de la marque A-DERMA. Le voici dévoilé en quelques mots et en images :
Nous avons d’abord opté pour le choix d’un parcours sur mesure, en intérieur et extérieur, en raison des nombreuses contraintes imposées par la marque (durées variables des visites, profils des visiteurs, météo, période de l’année pour l’observation des cultures, présence ou non de représentants-clés dans certains espaces, etc..) afin d’offrir une gestion du site souple et flexible.
Un premier temps fort se trouve au rez-de-chaussée de la maison : une exposition articulée dans 3 pièces successives (anciennement chambres et salon) qui raconte le parcours de la plante avoine depuis ses origines jusqu’à la sélection de la précieuse variété Rhealba par les laboratoires Pierre Fabre :
Le Cabinet du botaniste rappelle un cabinet d’herboriste ou la boutique d’un apothicaire. Il évoque le territoire régional, la terre, les origines de l’avoine. Ici les premières utilisations et formes de consommation de l’avoine sont racontées à travers des jeux tactiles et sensoriels, dans d’anciens pots à pharmacie. La pièce est habitée, du moins occupée par un botaniste imaginaire, dont on suggère qu’il vient juste de quitter les lieux et de laisser ses affaires sur son secrétaire (une lampe allumée, un carnet à dessins, quelques croquis, une binoculaire, quelques flacons, des brins d’avoine séchés..).
La pièce suivante, dite Petit Salon, évoque la sortie de terre de l’avoine, l’ambiance est plus aérienne que la pièce précédente, la lumière plus présente. Ici nous nous intéressons à la biologie de l’avoine. Nous évoquons la grande diversité de variétés existantes, cultivées ou pas, dans le Monde entier. Progressivement la variété Rhealba est dévoilée : c’est cette variété qui a été sélectionnée et développée par les laboratoires Pierre Fabre pour ses qualités exceptionnelles, elle seule, une variété parfaite ! C’est une avoine de printemps au grain blanc, choisie parmi les 26000 variétés d’avoine répertoriées dans le monde. Elle est aujourd’hui cultivée nulle part ailleurs, sauf par A-DERMA.
Nous entrons ensuite au Laboratoire, pour découvrir que le plus haut potentiel de l’avoine Rhealba n’est ni dans les racines, ni dans la tige, ni seulement dans la graine mais dans la toute jeune pousse de 10-12 semaines de vie, la plantule. Ici toute la lumière est faite sur l’itinéraire de production A-DERMA ancré à 100% dans le territoire régional, de Toulouse à Castres en passant par Gaillac, Soual ou Muret.
En suivant, l’ancienne cuisine de la maison a été complètement transformée en espace d’atelier : c’est l’Atelier du Galéniste. Ici nous découvrons l’art et la science de la formulation d’un produit en dermo-cosmétique.
Enfin, le Cabinet du dermatologue clôture le parcours et offre un accès high-tech à tout ce qui fait l’expertise clinique dermatologique d’A-DERMA.
En extérieur, la découverte de ce qui fait la raison d’être de Terre d’avoine est évidente par la culture de la précieuse avoine : présentée dans ses états de croissance successifs jusqu’à récolte.
Le site n’est pas ouvert au public mais aux professionnels de santé, fournisseurs et clients de la marque.
